Es permanente el debate sobre la financiación de la prensa escrita. Para un ciudadano de la calle, un diario debe nutrirse principalmente por dos vías principales y complementarias: los compradores de sus periódicos y la presencia de publicidad. Para incrementar el número de lectores lo habitual es que la línea editorial trate de sintonizar con la mayoría social de la ciudadanía a la sirve con su opción informativa. La etapa del PP parece que ha convertido en obsoleto el anterior supuesto. Volveremos sobre ese punto, pero antes analicemos la segunda fuente de sostenimiento económico: la publicidad.

 Se solapan al respecto dos opiniones simultáneas y contrapuestas: el criterio mayoritario que considera que aparecen demasiados anuncios frente a la minoritaria creencia opuesta. Como simple lector de una docena de periódicos, defiendo la publicidad en prensa. Esta apreciación es más generalizada de lo que suponemos. De siempre hemos sido muchos quienes nos quejábamos de que en revistas especializadas, por ejemplo de informática por no citar a Playboy, aparecían demasiados artículos que quitaban páginas a la valiosa publicidad. Por otra parte, existen diarios de extraña implantación en determinados territorios, cuya inexplicable presencia sobredimensionada sólo se justifica por el interés de su publicidad. En Euskadi, y en Bizkaia en particular, existe un diario cuya filiación política desmesuradamente provocativa contra la sociología vasca le condenaría irremisiblemente a la marginación, si no fuera por su notable e instalada cartera de anuncios, que abarca desde esquelas hasta asuntos inmobiliarios, pasando por los clasificados denominados eufemísticamente de “relax”, económicamente suculentos aunque éticamente impresentables para llevar diariamente a los hogares. Sin conocer las tarifas publicitarias y su variación entre los diversos periódicos, es fácil suponer que si la publicidad captada por todos ellos fuese pareja, la difusión comparativa de las diferentes cabeceras cambiaría pronunciadamente, a pesar de los factores de inercia por los que una potente editora mantiene más periodistas, y quizá mejor pagados, que acaso ofrezcan mayor cobertura en secciones decisivas como la información local o la deportiva. 

En una democracia consolidada convendría que la “opinión publicada” no se viese favorecida por apoyos furtivos (vía otras concesiones o determinada publicidad) que no sean los que provienen directamente de los lectores que prefieren dicho medio, y de la publicidad anexa que ello conlleva. El alejamiento de los editorialistas del sentir mayoritario de una sociedad, por intereses advenedizos y sectarios, distanciados de una función periodística transparente, debe pasar factura tarde o temprano. Según las últimas mediciones del Estudio General de Medios, El Correo registró una monumental caída del número de lectores durante el pasado año, descendiendo en 50.000 compradores, lo que le aparta definitivamente de la lista de los diez periódicos más leídos del Estado, tras ser superado por La Voz de Galicia y por los diarios gratuitos Metro y 20 Minutos, estos dos últimos aún no distribuidos en el País Vasco. Esta bajada contrasta con la ligera subida del Diario Vasco (de la misma editora pero de actitud menos radical), con el mantenimiento de GARA y con las remontadas de DEIA y el Diario de Navarra, que mejora en 40.000 ejemplares diarios, además de otras espectaculares alzas en el sector audiovisual de EITB, que cierra el 2003 con sus mejores datos de audiencia al alcanzar los 343.000 espectadores diarios para el primer canal y 942.000 para el segundo.

 Desde los periódicos en declive se sigue acusando de “prensa del partido” a otros medios ascendentes, sin reconocer su propia y manifiesta servidumbre. Las direcciones de los distintos periódicos harían bien en servir exclusivamente a estrictos intereses periodísticos de las sociedades plurales, admitiendo opiniones divergentes, y sin adulterarse con inmoderados servilismos partidistas. Los lectores, los anunciantes, la sociedad y la democracia saldríamos beneficiados con ello. Es fácil suponer que verter este tipo de opinión implicará desaparecer de determinados medios, pero confiemos en que pronto no rija aquel dicho popular de los tiempos de Stalin, que advertía contundentemente: "No pienses. Si piensas no hables. Si hablas no escribas. Si escribes no publiques. Si publicas no firmes. Si firmas, no te extrañes de lo que te pueda pasar”. 

Publicado en Estrella Digital (17-2-2004), Galicia Información (Opinión, 16-2-2004), CyberEuskadi (Columna diaria, 16-2-2004), Kaos en la Red (16-2-2004), El Debate (IblNews, 16-2-2003), Foro Republicano (16-2-2004), Sr. Director (16-2-2004), Vistazo a la Prensa (16-2-2004), Portal Miami (16-2-2004), Revista Pangea (16-2-2204), Foros EITB (16-2-2004), Uribe Kosta Digitala (16-2-2004), Ávila Red (17-2-2004), El Confidencial Digital (17-2-2004), PP Nunca Más (17-2-2004), Rebelión (20-2-2004), Protección Civial (14-2-2004),...